در اقتصاد توجه، دیده شدن کافی نیست
در اپیزود ۶۲ فیوز، آرش نعلچگر برای دومین بار میزبان خشایار حاجیپور است تا دربارهی اقتصاد توجه، ساخت برند شخصی، درآمد تولید محتوا، الگوریتم، کمالگرایی و مدیریت توجه در شبکههای اجتماعی گفتگو کند.
پیش از تماشای گفتگو
خشایار حاجیپور برای دومین بار مهمان فیوز است؛ این بار برای گفتوگویی دربارهی مهمترین دارایی فضای مجازی: توجه. اما این بحث فقط دربارهی تکنیکهای بیشتر دیدهشدن نیست. از همان ابتدا میپرسیم وقتی توجه به یک دارایی اقتصادی تبدیل میشود، چه بر سر اعتماد، خلاقیت، هویت تولیدکننده و ذهن مخاطب میآید؟
اقتصاد توجه؛ داد زدن برای کدام هندوانه؟
خشایار برای توضیح اقتصاد توجه از تصویر فروشندهای استفاده میکند که در بازار هندوانهای در دست گرفته و فریاد میزند. داد زدن همان تولید محتوا و بازاریابی است و هندوانه، محصول، خدمت یا برندی است که قرار است به مخاطب عرضه شود. توجه، نخستین مرحلهی این معامله است؛ اما اگر چیزی برای ارائه وجود نداشته باشد، صدای بلند بهتنهایی ارزش پایداری ایجاد نمیکند.
از دل همین مثال، سه گروه شکل میگیرند: کسانی که دیده میشوند اما نمیدانند این توجه را به کجا هدایت کنند؛ متخصصانی که محصول یا حرف ارزشمندی دارند اما بلد نیستند آن را در معرض دید قرار دهند؛ و کسانی که هم محصول دارند و هم محتوا تولید میکنند، ولی میان نوع توجهی که میگیرند و چیزی که ارائه میدهند هماهنگی وجود ندارد. برندهی واقعی کسی است که هم هندوانهی مشخصی دارد و هم درست داد میزند.
چرا یک میلیون ویو ممکن است تقریباً بیارزش باشد؟
یکی از مهمترین تمایزهای گفتگو، تفاوت میان تعداد ویو و کیفیت ویو است. صفحهای ممکن است بیش از یک میلیون دنبالکننده داشته باشد و هر ویدیویش نیز میلیونها بار دیده شود، اما درآمدش نزدیک به صفر باشد؛ چون مخاطب نمیداند این صفحه را با چه تخصص، ارزش یا محصولی باید به خاطر بسپارد.
خشایار از بازدید هدایتشده و بازدید هدررفته حرف میزند. بازدید هدایتشده به ساختن تصویری مشخص از برند، افزایش اعتماد یا معرفی محصول منجر میشود. بازدید هدررفته فقط عددی را بالا میبرد و گاهی تولیدکننده را به تکرار مسیری هل میدهد که هیچ نسبتی با هدف اصلی او ندارد. به همین دلیل، جملهی مرکزی این قسمت چنین است: بازی فضای مجازی، بازی گرفتن ویو نیست؛ بازی ساختن برند بهواسطهی گرفتن ویو است.
اعتماد؛ سرمایهای مهمتر از توجه
توجه بهتنهایی ماندگار نیست. ممکن است میلیونها نفر برای چند ثانیه به یک ویدیو نگاه کنند، اما اگر به سازنده اعتماد نداشته باشند، این نگاه به رابطهای پایدار تبدیل نمیشود. اعتماد زمانی شکل میگیرد که مخاطب احساس کند در مبادله با تولیدکننده زیان نکرده است: او زمانش را داده و در مقابل دانشی تازه، راهحلی برای یک مسئله یا سرگرمی باکیفیت دریافت کرده است.
در این بخش، تجربهی شخصی خشایار از یوتیوب و مؤسسهی زبانش به یک نمونهی روشن تبدیل میشود. ویدیویی با بازدید کمتر، چون دقیقاً با برند و خدمت او همراستا بوده، توانسته متقاضیان بیشتری ایجاد کند و ارزشی فراتر از درآمد مستقیم یوتیوب بسازد. این مثال نشان میدهد عجله برای تبلیغات و درآمدزایی کوتاهمدت چگونه میتواند سرمایهی اصلی یک برند، یعنی اعتماد، را مصرف کند.
خودت باش یا به الگوریتم گوش بده؟
گفتگو در این نقطه وارد یک چالش اخلاقی و هویتی میشود. اگر نسخهی واقعی یک تولیدکننده توجه نگیرد، اما نسخهای عصبانیتر، افراطیتر یا سطحیتر از او ده برابر دیده شود، باید کدام نسخه را انتخاب کند؟ آیا بازار باید خود را با فرد تطبیق دهد یا فرد باید خودش را با چیزی که الگوریتم پاداش میدهد هماهنگ کند؟
پاسخ خشایار بر تفاوت میان فرم و محتوا استوار است. داده میتواند نشان دهد کدام فرم، ساختار یا شیوهی ارائه بهتر عمل کرده، اما نباید تعیین کند تولیدکننده چه کسی باشد یا به چه چیزی باور داشته باشد. او پیشنهاد میکند هر فرد ابتدا داستان، تجربه، باورها و کلیدواژههای برند خودش را بشناسد و سپس برای ارائهی همان هویت، از فرمهای موفق استفاده کند.
محتوای Outlier و تکرار هوشمند یک فرم موفق
Outlier Content محتوایی است که در میان عملکرد معمول یک صفحه، ناگهان چندین برابر بیشتر دیده میشود. اگر بیشتر ویدیوهای یک کانال سه هزار بازدید داشته باشند و یکی از آنها به یک میلیون برسد، آن ویدیو نشانهای از یک موضوع، ساختار یا خلاقیت موفق در خود دارد.
تولیدکنندهی حرفهای فقط از عدد بازدید خوشحال نمیشود؛ بررسی میکند چه چیزی در آن محتوا متفاوت بوده و کدام بخش را میتوان دوباره به کار گرفت. منظور از تکرار، بازگویی یک حرف ثابت نیست. میتوان فرم موفق را حفظ کرد و موضوعات و مثالهای تازهای درون آن قرار داد. مسیر رشد از همین چرخه میگذرد: تولید، جمعآوری داده، شناسایی نمونهی موفق و تکرار هوشمندانه.
وقتی برند شخصی به زندان هویت تبدیل میشود
برند با تکرار مجموعهای از ویژگیها و کلیدواژهها در ذهن مخاطب ساخته میشود، اما انسان ثابت نمیماند. جهانبینی، علایق و باورهای ما تغییر میکنند. اگر مخاطب یک تولیدکننده را با نسخهی پنج سال پیش او شناخته باشد، آیا آن فرد برای حفظ مخاطب و درآمد مجبور میشود همان شخصیت قدیمی را بازی کند؟
این خطر برای بسیاری از چهرههای فضای مجازی واقعی است. تغییر ممکن است به ازدسترفتن بخشی از مخاطبان منجر شود و همین ترس، فرد را به بازتولید نسخهای از خودش وادار کند که دیگر به آن باور ندارد. اگر برند از ابتدا بر واقعیت بنا شده باشد، خود مسیر تغییر نیز میتواند صادقانه روایت شود؛ حتی اگر همهی مخاطبان آن را نپذیرند.
کمالگرایی و هنر کمهزینه اشتباهکردن
بسیاری از افراد شروع تولید محتوا را تا زمان داشتن دوربین، نور، میکروفون، تدوینگر یا ایدهای بینقص عقب میاندازند. خشایار کمالگرایی را یکی از مهمترین موانع شروع میداند، چون فرصت تولید، دریافت بازخورد و کوتاهشدن چرخهی یادگیری را از فرد میگیرد.
تفاوت تولیدکنندهی باتجربه با تازهکار فقط در تجهیزات نیست؛ فرد باتجربه پس از بارها ساختن و نتیجهنگرفتن، قضاوت دقیقتری دربارهی چیزی دارد که کار میکند. مهارت ضروری در آغاز، کمهزینه اشتباهکردن است: ایده را با کمترین زمان و امکانات به یک نسخهی اولیه تبدیل کنیم، واکنش واقعی مخاطب را ببینیم و سپس روی بخشی سرمایهگذاری کنیم که نشانهای از موفقیت دارد. بهترین محتوای آغازین، کاملترین محتوا نیست؛ محتوایی است که واقعاً ساخته میشود.
مسئلهی یوتیوبرهای ایرانی فقط درآمد تبلیغات نیست
بخشی از گفتگو به شرایط نابرابر تولیدکنندگان فارسیزبان در یوتیوب اختصاص دارد: فیلترینگ، استفادهی مخاطبان از ابزارهای تغییر آیپی، کاهش دقت نمایش تبلیغات، افت درآمد، محدودیت پرداختهای بینالمللی، وابستگی برخی کانالها به شرکتهای واسطه و بازار محدود همکاری مستقیم برندها با یوتیوبرهای ایرانی.
بااینحال، محدودکردن ارزش یک کانال به پولی که یوتیوب برای هر هزار بازدید میپردازد، همان اشتباه اصلی است. فروش محصول، ارائهی خدمت، جذب مشتری و ساخت اعتبار حرفهای میتواند چند برابر درآمد مستقیم پلتفرم ارزش ایجاد کند. پرسش مهم فقط این نیست که یوتیوب چقدر پول میدهد؛ باید دید این توجه در بیرون از پلتفرم چه فرصتی میسازد.
توجهی که مخاطب باید پس بگیرد
اقتصاد توجه سوی دیگری هم دارد: انسانی که هزاران تولیدکننده، برند و پلتفرم برای تصاحب وقت و تمرکز او رقابت میکنند. استفادهی مداوم از هوک، اعلان، ترس از عقبماندن و تحریک خشم یا کنجکاوی میتواند ذهن را تکهتکه کند، تمرکز را کاهش دهد و اضطراب و مقایسهی دائمی را افزایش دهد.
در پایان گفتگو این پرسش مطرح میشود که شاید مهمترین مهارت آینده فقط گرفتن توجه نباشد؛ مدیریت و پسگرفتن آن نیز اهمیت داشته باشد. مخاطب میتواند با توجه خود مانند پول رفتار کند و به هر اپلیکیشن، اعلان یا تولیدکنندهای دسترسی بیقیدوشرط به ذهنش ندهد. در مقابل، تولیدکننده نیز مسئول است مخاطب را فقط عددی در آمار بازدید یا نقطهای در قیف فروش نبیند و در برابر زمانی که از او میگیرد، ارزشی واقعی ارائه کند.
در این اپیزود چه میشنوید؟
- چرا بازی فضای مجازی فقط گرفتن ویو نیست و باید به ساخت برند منجر شود؟
- تفاوت میان تعداد ویو و کیفیت ویو چیست و چرا فالوور زیاد الزاماً درآمد نمیسازد؟
- اعتماد چه نقشی در تبدیل توجه به یک رابطهی پایدار با مخاطب دارد؟
- چگونه میتوان به داده و الگوریتم گوش داد، بدون آنکه نسخهای جعلی از خودمان بسازیم؟
- محتوای Outlier چیست و چرا باید فرم موفق را بهشکل هوشمند تکرار کرد؟
- چرا کمالگرایی مانع شروع تولید محتوا و یادگیری از تجربه میشود؟
- یوتیوبرهای ایرانی با چه محدودیتهایی در درآمد، تبلیغات و پرداخت روبهرو هستند؟
- مخاطب چگونه میتواند توجه خود را در شبکههای اجتماعی مدیریت و پس بگیرد؟
مهمان این اپیزود
خشایار حاجیپور
جستارنویس و میزبان KhashayarTalksجستارنویس، مدرس و میزبان KhashayarTalks؛ فعال در حوزهی یادگیری، تولید محتوای بلند و کاربردهای هوش مصنوعی.
چیزی به این گفتگو اضافه میکنی؟
پرسش، نقد، اصلاح یا منبع تکمیلیات را بفرست. پیام مستقیماً با شمارهی همین اپیزود ثبت میشود.
اپیزودهای مرتبط
57
راه رسیدن به هدف؟ استمرار
گفتگو با خشایار حاجیپور · جستارنویس و میزبان KhashayarTalks
61
آدمها محترمند، عقایدشان نه
59
پشت پردهی خندههای مجازی
گفتگو با رضا عزیزمحمدی · کمدین و تولیدکنندهی محتوا
49
مدیر و کارآفرین زن ایرانی در قلب کمپانی آمازون
گفتگو با سحر تشکرینیا · مدیر ارشد محصول در آمازون
48
پشت پردهی مافیای تهیهکنندگان موسیقی در ایران
گفتگو با بابک مافی · خواننده، آهنگساز و تنظیمکننده
46
محسن چاوشی به ترانه حساس است
گفتگو با علی حسینپور · ترانهسرا و منتقد موسیقی پاپ